奥乐齐的“慢生意”快进了:百店之后,硬折扣的下一战_

硬折扣的百店新起点。

3月21日，德国百年零售品牌奥乐齐以“双店齐开”的姿态正式进驻镇江。同日，上海闵行鑫都满天星生活广场店也迎来开业。随着这3家新店的落地，奥乐齐全国门店数量正式突破100家。

从2019年在上海开出首家线下门店，到如今百家门店的规模，奥乐齐用了近七年时间。截至百店达成时，其全国100家门店中上海占74家，江苏26家。

尽管其尚未公布2025年业绩，但我们从其2025年新开门店的业绩能窥见端倪。比如在昆山首店开业当日，客流突破10万人次，单日销售额高达110万元，还刷新了此前在无锡创下的百万级纪录。

尽管零售市场传统商超普遍承压，外资零售品牌屡屡折戟，但奥乐齐却跑出了一条逆势增长的曲线。

奥乐齐的供应链体系是其硬折扣模式的根基，这套系统将德式严谨与中国市场的灵活性深度融合，构建了难以复制的竞争壁垒。

其供应链哲学，可以用四个字概括：少即是多。

与传统商超动辄上万个SKU不同，奥乐齐中国门店的商品数量严格控制在2000个以内，其中1500个为高频刚需的日常必需品，其余为季节性、节日限定品类。

这种精简策略带来三大优势：聚焦核心需求，每个品类仅保留1-2个最优选项，避免消费者选择困难；单个SKU销量规模大幅提升，形成规模化采购优势；降低库存管理复杂度，减少资金占用和损耗。

但这只是表象。真正支撑奥乐齐“好品质、够低价”的，是其深度绑定的本土供应链体系。

目前，奥乐齐在中国已有超80%的本土优选供应商。这一比例背后，是品牌长达数年的供应链深耕。据了解，2019年奥乐齐在上海开第一家店之前，就已经在研究和攻克中国的供应链。开业时，许多自有品牌商品都源自中国本土的优质供应链。

奥乐齐的供应商合作模式也颇具特色。它摒弃了传统零售的“压货式”合作，与供应商建立长期共赢的伙伴关系：承诺按时付款，对优质供应商进行长期投资，通过签订长期合同、提供生产设备等方式帮助其提升产能和效率。

其采用“本土+全球”的双轨供应链。生鲜蔬菜等品类优先选择本地采购，上海门店本地采购的生鲜蔬菜达15个以上，有效减少运输损耗和物流成本。同时，建立区域分发中心，实现小批量高周转送货，减少门店仓储空间需求。

2025年9月，奥乐齐华东区域配送中心正式启用，标志着其区域供应链能力的全面升级。该配送中心优化了冷链保鲜流程，升级了实验室检测设备，增加了农残、兽残检测项目与频率，使生鲜商品从分包到门店不超过24小时。

在我们看来，奥乐齐的供应链优势在于“精”。通过精选SKU聚焦核心品类，通过深度绑定本土供应商实现成本可控，通过精简流程提升周转效率，共同构成了其“好品质、够低价”的底层支撑。

如果说供应链是奥乐齐的“骨架”，那么自有品牌就是它的“血肉”。

目前，奥乐齐在中国在售14个自有品牌系列，自有品牌占比高达90%。这一比例远超大部分商超连锁品牌，也高于其全球平均水平。这些自有品牌覆盖了从生鲜、烘焙、零食到日化、个护的全品类，形成了一套完整的商品矩阵。

其中，聚焦高质价比日常所需的“超值”系列最为消费者熟知。该系列以白色包装为统一标识，价格大多集中在10元左右，覆盖衣食住行等生活必需品。

而这些低价商品并非低质廉价品，而是经过严格筛选的高频刚需品。如9.9元的52度浓香型纯粮白酒，采用洋河镇基酒和纯粮固态发酵工艺；3.9元的卫生巾，吸水率对标国际品牌；7.2元的950ml鲜牛奶，采用巴氏杀菌工艺保留更多活性营养。这种"高频、高质、绝对低价"的单品矩阵，为奥乐齐构建了极其稳固的用户忠诚度与复购率。

截至2025年底，奥乐齐已有超700款产品实现长期降价，最高降幅达45%，其中600余个SKU价格低至9.9元及以下。

但奥乐齐的自有品牌策略并非只有“低价”这一个维度。

针对不同消费场景和需求，它还推出了多个差异化子品牌：主打新鲜食材的“Marketplace”、基于健康消费趋势的“有机”“好生活”、主打优质食材与美味的“美食家”系列。这种系列化布局，既满足了不同客群的细分需求，也构建起难以复制的商品壁垒。

在品质把控上，奥乐齐同样不遗余力。针对时令水果，它推出了“金标果”标准，通过“新鲜度、品相、果香、黄金赏味期、糖度、质地”六大维度构建客观的品质评估体系。

我们注意到，奥乐齐的自有品牌策略，它不是简单地贴牌生产，而是深度参与产品研发、原料选择和生产工艺的全流程。

比如19.9元的清香型纯粮53度白酒，是由中华老字号宗酒出品，采用非物质文化遗产酿造工艺。这种“品质对标一线品牌、价格远低于一线品牌”的打法，让奥乐齐在消费者心中建立起独特的“质价比”心智。

实际上，它成功地将超市自身的信誉转化为产品信任。这种信任关系的建立，才是零售业最核心的护城河。

如果说供应链和商品力是“后台能力”，那么门店运营就是奥乐齐直面消费者的“前台表现”。

奥乐齐的门店运营哲学，可以概括为两个字：极致。极致精简的人力、极致优化的流程、极致贴近的选址。

比如在人力配置上，奥乐齐单店面积控制在500-800平方米，同一时段平均当值员工仅4-6人。每位员工身兼进货、理货、收银、清洁等多项职能，人力成本仅占销售额的4%左右，远低于普通超市10%-18%的占比。

这种“多能工”模式，源于奥乐齐对流程的极致优化——商品采用原箱陈列，消费者直接从纸箱取货，减少货架投入和理货时间；门店不设复杂装饰，采用简洁的分类导视，降低装修和维护成本。

而在选址策略上，奥乐齐明确自身“社区店”定位。比如上海门店多分布在中高端社区周边、地铁口附近，方便消费者上下班途中或饭后散步时便捷购物。此次新开的镇江门店分别落子两大城区核心位置，正是这种“贴近社区”策略的延续，以“小而精”的社区店形态嵌入市民日常生活。

另外，在门店动线设计上，奥乐齐采用顺时针单向循环动线，从生鲜蔬果、肉类预制菜，到零食百货、现制烘焙，品类布局清晰。在闵行店可以看到，入口处以生鲜果蔬、肉类等高频消费品为主，向内依次延伸至粮油调味、乳制品、酒水饮料等常规商品区，最里侧则是烘焙、熟食和轻食区域，形成清晰顺畅的购物路径。

值得一提的是，奥乐齐正在强化门店的“社区食堂”属性。它加大了鲜食和热食区域占比，提供超60个SKU的即食热餐，涵盖川味小龙虾炒饭、德式烤猪肘、日式蒲烧鳗鱼饭等中外美食。同时配备用户体验专家，提供产品介绍、烹饪建议等服务，增强门店温度感。

我们特别关注到其在全渠道融合和数字化运营方面的能力。

奥乐齐构建了“线下门店+线上小程序+第三方平台”的全渠道体系。消费者可通过“奥乐齐商城”小程序线上下单，满59元即可包邮，最快27分钟送达，配送范围覆盖周边多个社区。目前，奥乐齐线上订单占比达到总销售额的三分之一左右，高于行业平均水平。

门店内全面采用电子价签，能够实现动态调价；引入AI补货系统，通过对销售数据的分析和预测，实现精准补货；收银环节实现100%自助收银，高峰期利用率也能达到100%。这些数字化手段不仅提升了运营效率，更将门店不确定的随机客流，转化成了品牌最核心、最具有确定性的数字资产。

总体来看，奥乐齐的门店运营效率之极致，不是它节省了多少成本，而是它如何将"省钱"这件事系统化、制度化，每一个环节都经过精密计算，最终形成了环环相扣的效率闭环。

智研咨询发布的报告显示，2025年中国折扣零售市场规模已达2.28万亿元，2022-2025年复合年均增长率保持11.0%，成为零售业增长最快的赛道。但渗透率仍远低于德国、日本等国家，潜力巨大。

从2019年上海首店到2026年百家门店，奥乐齐用近七年时间完成了在中国的“慢起步”。但从2025年开始，它的扩张节奏明显提速。据悉，奥乐齐还计划于今年正式进军浙江、安徽市场，若这些计划顺利落地，奥乐齐将实现“沪苏浙皖”长三角全域覆盖。

然而，百店之后，同样面临多方挑战。

首先是区域深度本土化的挑战。业内人士指出，奥乐齐在欧洲根据不同国家配置差异化产品，本土化是其成功策略之一。而中国不同地市之间在生活习惯上的差异较大，这意味着，从商品结构、选品偏好到供应链适配，奥乐齐需要进一步“扎进”区域市场。

我们观察到奥乐齐已经在进行本土化创新的深度实践。比如针对上海户均2.3人的家庭结构，奥乐齐将鲜牛奶规格从1.5L调整为950ml，避免大包装造成的浪费。在口味创新上，奥乐齐推出上海熏鱼、酱鸭、国际饭店蝴蝶酥等地方特色产品，同时保留德式啤酒海盐烤猪肘等海外经典，形成"本土+国际"的风味组合。针对不同城市，奥乐齐还推出"一城一味"的地域特色商品，如南京的金陵盐水鸭、苏州的蟹粉拌面预制菜、镇江的香醋等，强化情感连接。

其次是竞争加剧的压力。一方面，以盒马NB、美团“快乐猴”、京东折扣超市等为代表的互联网巨头系玩家，正依托资本、流量与数字化能力快速进行规模化复制。比如超盒算NB全国门店在2026年初已突破400家，展现出强大的扩张速度。

另一方面，本土折扣品牌快速崛起，包括物美、中百超市等连锁零售都在通过调改或创立子品牌的方式向折扣化转型和探索。与此同时，在外资折扣品牌阵营中，今年1月穆勒(Müller)也正式宣布进入中国，赛道拥挤度正在显著提升。

接下来，硬折扣零售的真正竞争力，不仅来自扩张速度与规模，更在于供应链效率和商品品质的持续打磨。

奥乐齐在完成长三角核心城市的网络布局后，如何在规模化扩张的同时保持“好品质、够低价”的初心，如何在区域深耕与标准复制之间找到平衡，将是这家它在中国市场的下一阶段的考题。